疫后时代，健康行业营销的破局密码何在？

在疫后时代，大健康行业可谓是机遇与挑战并存。

一方面，与疫情相伴而来的，是一次空前的健康心智教育。数据显示，我国居民健康素养水平从2012年的8.8%已经上升到2021年的25.4%，提前实现了健康中国提出的到2022年达到22%的目标。而且，从2019年到2021年，中国居民人均医疗保健支出提升了11个百分点。

另一方面，健康产业也面临挑战。例如在医药行业，2022年第七批药品集采平均价格下降48%，集采政策下，处方流转成为趋势，线上药房成为首要去向，这给线上渠道带来机会的同时，也加剧了竞争。具体到营销上，同其他行业类似，也遇到消费者触点碎片化、流量成本高昂、转化率下降等诸多痛点，亟需破局。

(资料图片仅供参考)

那么问题来了：对于品牌和商家们来说，在疫后时代破局营销、实现新增长的密码到底是什么呢？

从单域到全域：营销场的全维进化

“作为机遇与挑战并存的长青赛道，创新始终是大健康产业增长变革的核心动能。” 在第三届京东健康合作伙伴大会上，京东健康CEO金恩林这样说。

创新同样也是营销破局的密码。消费者触点碎片化，就要求营销进行与时俱进地升级，从单域升级到全域，只有这样才能让品牌无所不在地触达用户。

京东健康构建起的全场域营销体系，就是很好地体现。全场域，不仅包括京东健康站内域，而且覆盖了线上全场景，近乎覆盖100%的网民，月活跃用户超过20亿人次；而且这个全场域还打通了线上与线下的壁垒，实现了对社区场景、办公场景、出行场景、商圈场景四大线下场景的覆盖。

全场域的营销场，确保了用户的几乎任何需求，从即时性需求到计划性需求或者非计划性需求，都能实现有效触达。

这种全场域的营销场所带来的力量是超乎想象的。例如，某款糖尿病产品，在京东健康平台上市一周就达到全渠道三分之一的销售量，究其原因，就是京东健康全渠道的可及性和全场域营销的助力。

从单域到全域的营销升级，还在于品牌与用户连接互动方式的升级。在健康产业，传统的触达方式是广告，但是单纯这种方式越来越难以满足需求。内容营销应运而生，其可以帮助用户和品牌建立心智的连接，从而实现更顺畅、高效地转化。换句话说，在全域的新营销图景中，也包括内容场这个特色场域。

京东健康市场营销总经理王蕾透露，京东健康联合北京卫视打造的《我是大医生》采用明星+名医相结合，提供专业而有趣的健康解决方案，中间产生了专业科普、互动、直播等一系列的专业内容，不仅弥补了泛健康时代权威内容需求的空白，而且成为京东健康所构建的特色内容场域资源。例如在年货节期间，《我是大医生》推出了特别节目“年终听诊会”，明星艺人以及医生就当下人们普遍存在的健康状态与关切提出营养、运动、睡眠、形象和心理5大健康观，引发了观众们的共鸣。

内容营销之所以与广告营销不同，本质就在于其能建立与用户的情感连接。而且，这种内容的持续互动会沉淀为IP。就像在刚刚过去的年货节促销中，京东健康医疗器械推出的“健康就是福器”主题营销活动，就是用温暖、贴近用户的表达来做营销活动，实现了成交额同比增长近3倍的成绩。京东集团副总裁、京东健康医疗器械事业部总经理刘利振透露，2023年将结合平台大促、不同的人群场景以及行业热点，推动更专业化、特色化的营销内容，打造专属的IP。

从单域到全域，意味着营销场的全维度进化，不仅品牌和用户的触点实现了全维度，而且双方连接的方式也是这样。

从流量到留量：数智化的营销闭环

“如果五年内你还以同样的方式做生意，那你就离关门大吉不远了。” 现代营销之父菲利普·科特勒曾这样说。

营销正在发生翻天覆地的变化，其中就包括数智化变革。

数智化营销时代，是从流量到留量，从流量思维到用户思维。最直接的体现，是深耕用户的全周期运营，用户运营从粗放式走向精细化，挖掘用户的长效价值。

这种转变能够产生令人意想不到的价值。京东集团副总裁、京东健康营养保健事业部总经理杨叶透露，去年有品牌与京东健康合作，通过用户的持续运营，在成交金额上实现了同比92%以上的增长。

据了解，京东健康已经构建起覆盖用户全生命周期的运营体系，在获客、激活、资产沉淀、复购、裂变等环节都有丰富的“营销工具箱”。例如，在获客环节，品牌可以借助京东健康提供的首购/京享/新人礼金、精准试用、开卡礼包等实现高效获客，而在复购环节，则可以通过会员买赠、精准人群复购、会员总价促销、会员专享购等工具，提升用户的复购。

数智化营销时代的另一个关键，是数据。正如iProspect发布的《2021聚焦未来: 品牌加速》报告所显示，61%的被调研营销人员都认为营销已经进入到了数据赋能的新时代。

数据赋能的营销，首先要对用户有精准的洞察。这也是涵盖实物+服务等多品类的京东健康的强项，据了解，京东健康已经构建起完善的健康垂域标签体系，包括22类细分人群、187个定向标签，覆盖4亿+用户。京东健康还针对品牌带来数智化全域营销升级的品牌增长计划，在投前、投中、投后全流程，提供分析、调研、资源定制、投放指导以及复盘追踪全方位的闭环服务。

更重要的是，数智化营销与全场域营销聚合在一起，会发生化学反应，让营销在广度和精度两个维度上都发生质变。数据显示，头部保健品牌swisse，在京东健康的助力下，单次活动就实现高达2.7亿人次的全网曝光量，人均资产和RoI都得到了明显的提升。

最近，chatGPT炙手可热，也让各行各业对AI的发展倍加关注。同样，健康行业的品牌和商家们，也应该积极拥抱数智化，进行一场深刻的数智化营销转型。

后记：激发营销新动能

疫后时代，大健康产业站在了新发展的十字路口，其中营销的升级至关重要。

营销升级，固然可以依靠自己的努力，但也可以借势，找到正确的平台获得支撑和助力。

什么是正确的平台？首先，就要看用户在哪里。在第三届京东健康合作伙伴大会上可以清晰地看到，京东健康已经成为当之无愧的“线上健康消费第一平台”。

之所以这样说，一方面是因为其远超行业平均速度的增长，近三年京东健康的营收保持了68%的复合年均增长率，年活跃个人用户数和日均咨询量复合年均增长率分别为48%和213%。京东健康互联网医院在2022年上半年日均问诊量达到25万次，成为国内在线诊疗第一专业入口，京东大药房连续第7年增速超行业平均增速4倍，京东健康医疗器械2022年用户规模破亿等都是佐证。

另一方面是京东健康已构建起行业内最全的医药健康品类供应能力、最有效率的全渠道流通能力，以及覆盖产品全生命周期的营销能力。而且，京东健康正在通过开放生态、模式拓展、服务融合和普惠可及四个维度，致力于打造成为“全民全域健康消费第一入口”。

其次，是京东健康重构人、货、场，搭建起数智化时代的营销样板：以用户为核心，实现用户全生命周期的高效化、精细化运营；构建起涵盖站内与站外、线上与线下、多元触点与权威内容的全域营销场；以数据为基石，以增长为核心，让人与货精准匹配，激发营销和增长的新动能。

过去几年，京东健康用实际行动树立起专业、负责任、值得信赖的品牌形象，无论是在抗疫保供中的表现，还是罕见病关爱计划和针对偏远地区弱势群体公益项目的执行和落地，都是这样。什么是营销？营销的本质是用户和品牌之间信任关系的建立。当京东健康在用户心智中是“放心、贴心、靠谱”的关键词时，也就决定了京东健康这个“线上健康消费第一平台”的含金量，以及成为品牌和商家首选营销合作平台的必然性。

经济学家熊彼特说，创新是当我们面对山呼海啸般的不确定的时候，仍然敢于挑战所有的不确定性。展望大健康产业的未来，在营销上依然会有很大的不确定性，但是可以相信，只要敢于创新，与创新的平台同行，不断对营销进行升级，就能在不确定性中实现确定性，激发出增长新动能。

标签： 不确定性 生命周期 健康医疗